รู้จักแผนการตลาดให้ร้านขายยา

การมีผลิตภัณฑ์สุขภาพชั้นเยี่ยม ผู้ให้บริการหน้าร้านที่เปี่ยมด้วยความรู้เชิงเทคนิค แต่หากต้องการให้ร้านที่เราเองรับผิดชอบมีการเติบโตอย่างมีทิศทาง เป็นไปตามเป้าหมายดำเนินงาน เภสัชกรผู้ประกอบกิจการร้านขายยาจำเป็นต้องดำเนินกิจกรรมการตลาดอย่างจริงจังและอย่างรู้จริง โดยขั้นตอนแรกสำหรับการทำตลาด คือ การวางแผนการตลาด (Marketing Planning)

หลายท่านอาจจะคิดว่า สามารถบริหารงานได้โดยไม่ต้องใช้แผนการตลาด แต่ถ้ามาดูเนื้อในจริงๆ แล้ว หลายคนดังกล่าวนั้นอาจจะไม่รู้จักก็เป็นได้ว่าแผนการตลาดที่ว่าคืออะไร

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดจำเป็นต้องมีแผนการตลาด ซึ่งจะบอกถึงกิจกรรมที่ผู้ประกอบการต้องทำอย่างละเอียด ที่สำคัญคือ ต้องไม่ถูกเก็บดองไว้โดยไม่นำมาใช้ ถ้าแผนถูกนำมากางดูบ่อยๆ จะช่วยให้ง่ายต่อการจัดการธุรกิจให้ดำเนินไปได้อย่างเรียบร้อย ได้ประสิทธิผล อย่างมีประสิทธิภาพ

รู้จักกับแผนการตลาด แผนการตลาดคืออะไร

แผนการตลาดเป็นเส้นทางที่จะนำให้ธุรกิจเราก้าวต่อไปและควรมีเนื้อหาครอบคลุม 3 เรื่องหลักๆ ต่อไปนี้ครับ

ในเวลานี้ พวกเราอยู่จุดไหน
พวกเรากำลังจะมุ่งหน้าไปทิศทางใด (ในปีข้างหน้า)
พวกเราจะไปถึงที่นั่นได้อย่างไร

ในเวลานี้ พวกเราอยู่ ณ จุดไหน

เรื่องนี้เทียบเคียงได้กับตัวเราเองกำลังเดินทางและจ้องมองแผนที่ หรือ GPS แต่เริ่มแรกก่อน เราต้องรู้ว่าเราอยู่ที่ไหน ไม่ว่าธุรกิจของเราเพิ่งเริ่ม หรือทำมานานแล้ว ขั้นตอนนี้จะเป็นขั้นตอนแรกสุดที่ต้องเริ่ม ซึ่งเราจะต้องทราบรายละเอียดที่จะช่วยให้เราก้าวเดินต่อไปได้ เช่น

สินค้า/บริการของเรา ให้ชัดเจนในทุกแง่มุม ทั้งคุณสมบัติ (features) และ คุณประโยชน์ต่อผู้ใช้ (benefits)
ข้อมูลลูกค้าที่ใช้สินค้า/บริการ และกลุ่มเป้าหมาย
ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งโดยตรง และ คู่แข่งทางอ้อม
ข้อมูลภาพรวมเกี่ยวกับธุรกิจของเราเอง

หลายครั้งที่เราเขียนออกมา อาจทำให้เราประหลาดใจที่ได้รู้ว่ายังมีอีกหลายสิ่งที่เรายังไม่เคยรู้มาก่อน ซึ่งทำให้เราต้องไปตามค้นหาข้อมูลมาประกอบเพิ่มเติม ซึ่งอาจส่งผลต่อทิศทางการดำเนินการตลาดบางอย่างของเราเองซึ่งเดิมอาจจะไม่เคยได้สนใจมาก่อน และยังช่วยให้เราเข้าใจถึงจุดแข็ง จุดอ่อน ของธุรกิจของเราได้อย่างละเอียดชัดเจนมากขึ้น

การรู้ตำแหน่งของเราก่อนที่จะเริ่มเดินทางไปสู่เป้าหมาย ยังช่วยป้องกันความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้ระหว่างเดินทาง ซึ่งบางครั้งถือเป็นบทเรียนราคาที่แพงมาก ยกตัวอย่างกรณีศึกษาหนึ่งของบริษัทยา เช่น

ยาของบริษัทหนึ่งได้รับบรรจุเข้าสู่บัญชียาหลักแห่งชาติ ซึ่งส่งผลให้แพทย์สามารถสั่งจ่ายยาตัวนี้ให้กับคนไข้ได้หลากหลายสิทธิ ทั้งสิทธิผู้ป่วยบัตรทอง ประกันสังคม ผู้ป่วยจำนวนมากขึ้นจะมีโอกาสใช้ยา แต่เนื่องจากแผนการตลาดมิได้ฉุกคิดเรื่องการเพิ่มขึ้นของการเข้าถึงของคนไข้ไว้ก่อน ส่งผลให้ไม่สามารถจัดหายามาจากสำนักงานใหญ่ได้สอดคล้องพอดีกับความต้องการของแพทย์ ทำให้แทนที่บริษัทจะขายยาได้ กลับต้องยอมให้บริษัทคู่แข่งนำยาที่ชื่อสามัญเดียวกันไปเสนอขายได้ยอดขายเพิ่มขึ้น ทำให้บริษัทเสียโอกาสการขายของตนเองไปอย่างน่าเสียดาย

ถ้ามีการวางแผนการตลาดและจัดแผนกำลังคน และการพยากรณ์ทางการตลาดที่รัดกุม บริษัทคงจะไม่เจอบทเรียนที่ราคาที่แสนแพงเช่นนี้ ขั้นตอนการเขียนแผนการตลาดจะช่วยให้เรามองเห็นความผิดพลาดประเภทนี้ได้ชัดเจนและทันเวลาก่อนที่ความยุ่งยากจะตามมา

พวกเรากำลังจะมุ่งหน้าไปทิศทางใด

ถ้าเราไม่รู้ว่าเราตั้งต้นจากที่ไหน คงไม่สามารถหาเส้นทางที่จะก้าวต่อไปได้ และยากยิ่งกว่าที่จะรู้ว่าจะเดินทางไปในทิศทางใด ในการที่จะรู้ว่าเรากำลังจะมุ่งหน้าไปทิศทางใด ขอให้พิจารณา 3 ปัจจัยดังนี้

อะไรคือปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญของเรา (Key Success Factors)
เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดของเราคืออะไร
การประมาณการยอดขาย (Sales forecast)

ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญของเราคืออะไร (KSF: KEY SUCCESS FACTORS)

เราต้องค้นให้พบว่าปัจจัยอะไรบ้างที่จะกระทบต่อความสำเร็จของเรา ปัจจัยอะไรบ้างที่เราต้องฝ่าไปให้ได้ เช่น ถ้าเราเปิดร้านขายยาในชุมชนและเราไม่สามารถแข่งราคาขายยากับคู่แข่งในพื้นที่ได้ ผลคือ เราอาจจะต้องพบจุดจบหรือออกจากธุรกิจร้านขายยาไป ดังนั้น ราคาอาจเป็นปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญของเรา แต่ถ้าเรามีกลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพที่มีเพียงแต่เราขายเท่านั้น (เช่น ยาที่ยังคงมีสิทธิบัตร หรือ สินค้าใหม่ที่บริษัทให้สิทธิเราจำหน่ายแบบสิทธิขาดในพื้นที่) หรือ เราเป็นเภสัชกรที่อธิบายเรื่องยาได้เก่งและเข้าใจคนไข้มากชนิดหาตัวจับยาก ราคาก็จะไม่มีผลกระทบต่อความสำเร็จของเราเลย ดังนั้นเราต้องหาว่า ปัจจัยใดที่ถือว่ามีความสำเร็จอย่างมากต่อธุรกิจหรือบริการของเรา

เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดของเราคืออะไร

หลังจากทำงานส่วนแรกมาอย่างหนัก จะส่งผลให้เราสามารถระบุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดออกมาได้ ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงแรกของแผนเราอาจมุ่งกิจกรรมการตลาดไปที่การหายาใหม่ๆ หรือ อาหารเสริมใหม่ๆ มาขายในร้านยาของเรา ดังนั้นเป้าหมายแรกของเราอาจรวมไปถึงการค้นหาความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่ๆ ที่จะนำมาขายในร้าน หรือ ส่วนแรกของแผนอาจระบุถึงจุดอ่อนที่เราเองต้องการกำจัด ซึ่งเราก็สามารถนำมาเป็นเป้าหมายของเราได้เช่นกัน

เป้าหมายอาจเป็นได้ทั้งเรื่องเล็กๆ หรือ เรื่องใหญ่ๆ ถ้าเรามีเป้าหมายที่จะขยายธุรกิจก็ต้องเป้าหมายไว้ให้ชัดเจน เช่น จะขยายอีก 5 สาขาในอีกปีข้างหน้า หรือ จะจ้างทีมงานขายเพิ่ม จ้างทีมผู้แทนยาของตัวเองแทนที่จะใช้ผู้แทนยาของตัวแทน (distributor) ซึ่งก็ต้องระบุในแผนให้ชัดเจน นอกจากนั้นยังควรระบุปัจจัยความสำเร็จเพื่อประกอบการตั้งเป้าหมายด้วย เช่น ถ้าเปิดร้านขายยา เป้าหมายสำคัญของเราประการหนึ่งคือ ทำให้ราคายาส่วนใหญ่ในร้านมีราคาใกล้เคียงกับคู่แข่ง เป็นต้น

การประมาณการยอดขาย (SALES FORECAST)

ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ต้องนำไปรวมอยู่ในแผนการตลาด หลายท่านกลัวที่จะประมาณยอดขายแบบชัดเจน ส่วนหนึ่งเพราะไม่แน่ใจ ไม่ทราบวิธีการ หลายคนถึงกับโมเมยกตัวเลขประมาณยอดขายขึ้นมาอย่างไม่มีเหตุผล ซึ่งมันอาจจะขายได้น้อยหรือมากกว่านั้นก็ได้ ซึ่งมีเทคนิคที่จะช่วยประมาณการยอดขายที่จะกล่าวถึงในหัวข้อถัดไป

พวกเราจะไปถึงที่นั่นได้อย่างไร

เมื่อทราบจุดตั้งต้น ทราบจุดหมายที่ต้องการจะเดินทางไป ส่วนสุดท้ายของแผนการตลาดจะระบุว่า เราจะเดินทางจากจุด A ไปยังจุด B ได้อย่างไร โดยใช้วิธีใด เส้นทางใด ดังนั้นเนื้อหาส่วนนี้จะเป็น “การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด” ซึ่งจะทำได้ เราจะต้องรู้เป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างละเอียด โดยจะต้องระบุถึง

วิธีการเดินทางไปยังเป้าหมายแต่ละข้ออย่างละเอียด
ความถี่ในการทำกิจกรรม
ค่าใช้จ่ายในการทำกิจกรรมแต่ละอย่าง
ผลลัพธ์ที่คาดหวังที่จะได้จากการทำเรื่องนั้น

แผนการตลาดโดยทั่วไปจะมีความหนาอยู่ที่ 10–25 หน้า หรือ ทำเป็น slide ประมาณ 10–15 สไลด์หลักๆ ซึ่งอาจมากกว่านั้นถ้างานของเรามีความซับซ้อน เช่น เรามีสินค้าหลายชนิด หรือเข้าไปสู่ตลาดที่มีความแตกต่างกันมากๆ

ประโยชน์ของแผนการตลาด

ช่วยเตือนใจเราให้สนใจในส่วนที่อาจหลงลืมไป
ช่วยบอกเราเองให้รู้ถึงสิ่งที่ไม่เคยรู้มาก่อน
ช่วยให้เราตัดสินใจได้ชัดเจนถึงปัจจัยความสำเร็จในธุรกิจ
ช่วยป้องกันความผิดพลาดในการดำเนินการ
ช่วยให้เราตั้งเป้าหมายทางการตลาดที่ชัดเจน
ช่วยบอกวิธีที่จะบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

บทเรียนนี้ จะช่วยทำให้เราเข้าใจแผนการตลาดในภาพรวม ว่าประกอบด้วยอะไร เพื่อสุดท้ายแล้วเมื่อเรามีแผนการตลาดในมือ เราจะทราบว่ามันจะช่วยพาธุรกิจของเราไปสู่ทิศทางใดในที่สุดครับ

ก่อนจบบทความ ขอทิ้งท้ายไว้ว่า เพื่อให้มั่นใจว่าการวางแผนการตลาดของเรานั้นไม่นิ่ง จำเป็นที่จะต้องคอยตรวจติดตามอย่างสม่ำเสมอไปพร้อมๆ กับตัวชี้วัดของร้านยา ซึ่งตัวชี้วัดหลายตัวสามารถนำมาได้จากโปรแกรมบริหารจัดการในร้านยาของเราเอง ไม่ว่าจะเป็นการตรวจติดตามยอดขายที่ควรสามารถเจาะลึกได้ถึงประเภท/กลุ่มยา สำรวจรายการยาขายดี รายการยาที่ใกล้หมดอายุ รวมไปถึงการเรียนรู้พฤติกรรมผู้ใช้บริการซึ่งเป็นการทำให้รู้เขารู้เราและทำธุรกิจได้ไม่สะดุด

สำหรับท่านที่ยังไม่มีโปรแกรมบริหารจัดการร้านยา ทดลองใช้บริการโปรแกรมในระบบ cloud ที่ทำให้ร้านยาใช้ฟรีได้นะครับ ที่นี่เลย http://www.arincare.com

ภก.วิรุณ เวชศิริ
Chief Pharmacist
Arincare

ถ้าอยากรู้เรื่องการวางแผนความสำเร็จให้ร้านขายยาเพิ่มเติมและเจาะลึกการบริหารร้านขายยายุคใหม่ด้วย ARINCARE.com มากยิ่งขึ้น ในวันอาทิตย์ที่ 18 พฤศจิกายนนี้ สามารถมาพบกันได้ที่ โรงแรมเมอร์เคียว จ.เชียงใหม่ (เวลา 12.00 — 17.00 น.)

และ
Mini Training เจาะลึกการใช้งาน Arincare สอนแบบตัวต่อตัว ฟรี!!
เพียง 5 ที่นั่ง (เวลา 9.00–11.00 น.)

สำรองที่นั่งได้ที่
โทร. 064–226–6888 หรือ Line : @arincare

แล้วมาพบกันนะคะ ^^